Google Ads: Warum "Standort" nicht gleich Landesgrenze bedeutet
Bei einem meiner Kunden laufen 5 % der Werbekosten im Ausland auf, obwohl die Kampagnen sauber auf ein einziges Land ausgerichtet sind. Kein Fehler in der Kontostruktur, sondern die Standardlogik von Google Ads.
Die Ursache: Zwei Standort-Optionen, keine davon ist eine reine Landesgrenze
Bei der Zielgruppen-Einstellung für Standorte gibt es genau zwei Optionen, keine dritte:
"Personen in Ihren Zielregionen oder mit regelmäßigem Aufenthalt dort" ist die engere der beiden Optionen. Sie erfasst Personen, die sich aktuell im Zielgebiet befinden, aber auch solche, die dort laut Google-Signalen regelmäßig sind, obwohl sie sich gerade woanders aufhalten.
"Personen in, regelmäßig in oder mit Interesse an Ihren Zielregionen" ist die von Google voreingestellte, breitere Option. Sie erfasst zusätzlich Personen, die anhand ihres Suchverhaltens Interesse am Zielgebiet zeigen, unabhängig vom tatsächlichen Aufenthaltsort. Ein Nutzer in Deutschland, der nach "Hotel Österreich" sucht, kann bei dieser Einstellung eine auf Österreich ausgerichtete Anzeige sehen, obwohl er sich nicht dort befindet.
Entscheidend: Eine Option, die ausschließlich auf physische Präsenz vor Ort abstellt und den regelmäßigen Aufenthalt ausschließt, gibt es nicht. Selbst die engere der beiden Optionen lässt Auslandsanteile zu, wenn Nutzer dort regelmäßig sind. Ein Auslandsanteil bei den Kosten ist also nicht zwangsläufig ein Zeichen für falsch eingestelltes Targeting, sondern kann selbst bei der engeren Option auftreten.
Die naheliegende Lösung: alle anderen Länder pauschal ausschließen
Die einzige Möglichkeit, Auslieferung in bestimmten Ländern zu verhindern, sind gezielte Standortausschlüsse. Man könnte also von Beginn an alle Länder außer dem Zielland als Ausschluss hinterlegen, um Auslandskosten von vornherein zu verhindern.
Davon rate ich ab, zumindest nicht ohne vorherige Prüfung. Wer im Ausland lebt und weiterhin regelmäßig im Zielland ist, sei es beruflich oder als Pendler, ist für viele Geschäftsmodelle eine relevante Zielgruppe. Ich lasse die Auslieferung deshalb zunächst laufen, statt sie präventiv zu blockieren, und bewerte die Performance im Standortbericht, bevor ich Länder ausschließe.
Was die Auswertung bei meinem Kunden gezeigt hat
Bei diesem Kunden, einem Lead-Geschäft, lag der CPA über alle Länder hinweg betrachtet höher als der CPA für Deutschland allein. Auf den ersten Blick ein Argument für einen Ausschluss der Auslandskosten.
Der Blick auf die Länder im Standortbericht zeigte aber ein anderes Bild: Einzelne Länder hatten einen besseren CPA als der Durchschnitt für Deutschland. Der schlechtere Gesamt-CPA im Ausland kam also nicht von allen Ländern gleichermaßen, sondern wurde von einzelnen schwachen Ländern nach oben gezogen. Ein pauschaler Ausschluss aller Auslandskosten hätte in diesem Fall auch die güngstigeren Länder mit entfernt und damit Leads gekostet, die günstiger waren als der deutsche Durchschnitt.
Meine Empfehlung: laufen lassen, pro Land auswerten, gezielt entscheiden
Konkret gehe ich so vor:
Zunächst laufen lassen: Die Standardeinstellung ("in oder regelmäßig in den Zielregionen") aktiv lassen, statt präventiv alle anderen Länder auszuschließen. Nur so lässt sich überhaupt feststellen, ob relevanter Traffic aus dem Ausland dabei ist.
Standortbericht regelmäßig auswerten: Im Bericht nach Land aufschlüsseln und Kosten, Klicks und Conversions je Land gegenüberstellen, nicht nur den Auslandsanteil insgesamt betrachten.
Auf Länderebene entscheiden, nicht pauschal: Ein schlechterer CPA über alle Auslandskosten hinweg sagt nichts über die einzelnen Länder aus. Erst der Vergleich pro Land zeigt, welche davon tatsächlich schwach performen.
Erst bei ausreichender Datenmenge ausschließen: Ein Land nur dann per Standortausschluss entfernen, wenn genug Daten vorliegen, um schwache Performance von statistischem Rauschen zu unterscheiden.
Regelmäßig wiederholen: Die Verteilung verändert sich mit Saison und Zielgruppe, eine einmalige Prüfung reicht nicht dauerhaft.
Fazit
Ein Auslandsanteil bei den Kosten ist bei Google Ads keine Fehlkonfiguration, sondern liegt daran, dass selbst die engere Standort-Option regelmäßigen Aufenthalt mitzählt. Ein pauschaler Ausschluss aller anderen Länder wirkt auf den ersten Blick wie die naheliegende Lösung, kostet aber im Zweifel Leads, die günstiger sind als der Durchschnitt im Zielland. Der Standortbericht auf Länderebene zeigt, wo tatsächlich Handlungsbedarf besteht, und das lässt sich nur durch regelmäßige Auswertung statt durch eine einmalige, pauschale Entscheidung herausfinden.